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跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

来源:www.ymytea.net 作者: 人气: 发布时间:2020-05-30
摘要:本文将藉由分析小红书的视角,带你深入了解这家公司以及进口跨境电商行业的运转逻辑。 2019年7月,小红书App由于社区内容涉嫌违规遭到下架,2个多月后才在各大应

跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

2019年7月,小红书App由于社区内容涉嫌违规遭到下架,2个多月后才在各大应用商店陆续上架,虽有资本的一路加持,看来小红书也并非顺风顺水。

就在小红书重新上架的同时,2019年9月,近年来电商界最大的“黑马”网易考拉被阿里以20美元收购,并更名为考拉海购,天猫国际与考拉海购的市场份额之和超过市场总额的50%,至此,跨境进口电商行业一家独大的格局已经形成。

在跨境进口电商的巨头时代,小红书这个自带流量的“网红”电商,到底能否靠“人气”继续走下去?

本文将藉由分析小红书的视角,带你深入了解这家公司以及进口跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

一、行业分析

二、竞品分析

三、产业链分析

四、核心业务分析

五、产品迭代分析

六、产品结构分析

七、运营分析

八、总结

一、行业分析

在2005年到2007年,被称为跨境购物的“代购”时代,最开始的卖家以留学生为主,买家往往是留学生在国内亲朋好友或熟人,因为能从中赚取差价,利润不菲,就出现了专业代购。随着专业代购的兴起,一些专业代购陆续在淘宝上开店,从2007年到2013年,这阶段被称为跨境购物的“海淘”时代。从2014年至今,跨境电商行业进入了“跨境进口”时代,进口跨境电商不断涌现。

在2014年以前,海外购市场还是电商领域待开发的一块蓝海市场,为什么从2014年开始进口跨境电商行业迎来高速发展呢?

由于该行业是深受宏观因素影响的行业,下面我们透过PEST分析模型来探讨背后的原因。PEST模型包含政策(Polytics)、经济(Eeconomy)、社会(Society)、科技(Technology)四个方面。

1.1 政策

2014年8月,海关总署发布了被称为“56号”和“57号”的文件,逐步明确对跨境电商的监管,通过跨境电商渠道购买的商品只需缴纳行邮税,免去了普通进口贸易中的关税、增值税、消费税。这让国内电商们意识到了跨境电商的窗口期到了,电商巨头们纷纷布局跨境电商领域,同时也有源源不断的新势力加码进入跨境电商领域分一杯羹。

2018年11月财政部、商务部等部门先后发布文件,决定实施新的跨境电商零售进口税收政策,即自2019年1月1日起,中国消费者通过跨境电商零售进口渠道购买商品时,年度交易限额由每人每年2万元提高至2.6万元,单次交易限额也由2000元提高到5000元。

部分近年来消费需求比较旺盛的商品纳入清单商品范围,调整后的清单共1321个8位税目。跨境电商零售进口试点城市的覆盖面也进一步扩大,在前期15个试点城市基础上,新增设22个跨境电商零售进口试点城市。

跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

截止2018年,中国平均关税水平已经由加入世界贸易组织时的15.3%下降至7.5%。从2014年到2019年,中国对于跨境电商的政策也不断利好给了跨境业务的快速发展的天时与机遇。

1.2 经济

2019年,我国社会消费品零售总额41.2万亿元,同比增长8%,消费对中国GDP贡献率达57.8%,连续6年成为中国经济增长第一拉动力。与此同时,基于十多年来中国消费者良好的线上消费习惯的形成,随着中国进口消费市场的不断开放,进口跨境电商自然成为了为中国消费市场的不可忽视的新增量。

与此同时,2019年中国人均GDP突破1万美元,人均可支配收入正式超过3万元人民币。

随着国家人均可支配收入的增加和消费结构的升级,国人的购买力增强,这同时也体现在进口商品的购买力上。根据天猫国际的数据,跨境电商的各级城市的消费者人均支出和购买频次都在逐年增加。

跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

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1.3 社会

虽然中国制造的商品不断走向国际舞台,但无论是从“三聚氰胺”事件之后国人从海外大量购买奶粉,还是国人在日本抢购电饭煲,都表明国人观念里对食品安全的重视和对更美好生活品质的追求。以品质化、多元化、个性化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵,进口跨境电商正是在满足消费者的这样的需求。

根据去年7月商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示,未来半年消费者增加购买进口的意愿强于减少购买的意愿, 消费者购买食品、母婴用品、化妆品、乘用车类关注安全,购买服装鞋帽、钟表眼镜、珠宝首饰注重设计、款式。安全、品质、设计是消费者提及最多的关键词。

同时随着中国跨境游人数、出国留学及归国人数每年不断增长,这部分人逐渐形成了对海外产品和品牌的消费习惯。这部分人回国后也将海外消费习惯感染到周围的人,刺激了国内跨境消费的需求。

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1.4 科技与创新

4G网络的普及

随着2012年移动互联网的普及,人们更能方便地随时随刻在网上购物,特别是4G网络的覆盖,燃起了小视频和全民直播的时代。

无论是“口红一哥”李佳琪直播5分钟卖出15000支口红,还是薇娅在韩国直播一场卖出了12个集装箱的货,都代表数字化下的电商直播对消费者引流作用明显。根据天猫国际的数据,对比2019年近3个月与2018年同期数据可见,各类消费品直播引导购买商品人数都呈现出显著增长。

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模式创新

通过数据化和轻资产的模式的转型,越来越多的海外品牌更高效、更低成本打入中国内地市场。在运营方面,依托大数据、云计算、人工智能等技术,整合了财务、报销、人力资源、供应链、税务等的一站式智慧平台,帮助公司从繁琐的日常事务中解脱出来,聚焦核心业务,提高了运营效率。

在品牌建立方面,借助中国电商平台海量数据下的消费者精准画像、及时的数据反馈,缩短了海外商品打入市场、流转、反馈的时间,提升了品牌投入市场的精准度和便捷度,降低了品牌的试错成本。

以上各方面的因素,包括政策、经济、社会、科技,推动着跨境电商进入了高速发展时期。那未来几年中国跨境进口零售电商行业发展趋势是怎么样的呢?会继续增长吗?

根据艾瑞咨询的预测,在政策基本面仍旧保持利好的情况下,预计2021年,中国跨境进口零售电商行业的市场规模将突破3000亿。

跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

同时,根据艾媒咨询的预测,到2020年,中国海淘用户规模将突破2亿人。

跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

可以看到,未来几年,在中国的进口电商零售市场在国家利好的政策下,仍将保持平稳增长。

二、竞品分析

从2014年至今,跨境进口电商不断涌现,除了巨头电商旗下的天猫国际、京东国际、考拉海购等,还有其它各类模式的跨境电商,比如小红书、洋码头、丰趣海淘等。

根据易观的数据,从市场规模的角度,天猫国际、考拉海购、京东国际排在第一梯度,唯品国际、亚马逊海外购、小红、苏宁国际排在第二梯度,其它玩家市场占有率低,属于第三梯队。

跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

挑选第一梯中的考拉海购、京东国际作为竞品,了解包括小红书在内的这3家公司的发展历程和业务模式,并分析在跨境电商巨头时代,小红书与该行业巨头们相比的优势与劣势。

2.1小红书

2013年6月,小红书在上海成立,同年10月份获得真格基金数百万人民币天使轮投资

2014年6月,获得由金沙创投、真格基金的数百万美元的A轮融资,同年小红书安卓客户端上线

2015年6月,获得金沙江创投、纪源资本数千万美元的B轮投资

2016年3月,获得腾讯投资领投、元生资本、天图资本等跟投的1亿美元C轮融资,同年下半年 小红书拓展了第三方平台和品牌商家,全品类sku快速成长

2018年6月,获得由阿里巴巴领投、腾讯投资、金沙江创投等跟投的超3亿美元的D轮融资,同年6月小红书用户突破1.5亿

2013年成立的小红书最开始从社区起家,用户在社区里分享海外购物经验,由最开始的美妆、个护扩大到了后来的运动、旅游、家居等信息分享,触及消费经验和生活方式的方方面面,源源不断吸引了大量流量。

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