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小红书熙官:效果广告成本单调递增 品牌需和顾客关联

来源:www.ymytea.net 作者: 人气: 发布时间:2020-07-09
摘要:但品牌需要明白,那是主播个人的品牌效应,不是品牌自己的。所以一定要建立自己的品牌,只有自己的品牌才能人用户记

  7月3日消息,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,小红书效果营销总经理熙官表示,如果想被消费者记住,一定要建立自己的品牌。

  头部主播卖货火爆是因为被主播“贴牌”了。人们记住的是主播这个“人”,不是货品本身的品牌。“品牌和用户是进行关联的,不是和人群进行关联,如果品牌影响到某个客户,能被他记住,这个客户就会永远爱你。”熙官说。

  当天的活动中,熙官发表了《全民直播时代,品牌如何做好“品牌”》的主题演讲。演讲中,他还认为,电商规模做得越大,越难做,死得也越快,除了外部环境的问题,另一方面如果品牌没有建立起来,一旦失去了顾客,就失去了市场。

  熙官说,“因为你如果没有品牌,就没有顾客,顾客如果不知道你是谁,你只是做流量套利而已。一定要区分效果和流量套利的区别。”

  据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

  以下为小红书效果营销总经理熙官分享全文:

  大家好,熙官是我的花名,我在淘宝和小红书的花名都叫熙官,2002年我加入了阿里,2007年在雅虎做了雅虎直通车,后来进入了阿里妈妈、淘宝之后,又去淘宝直通车,我在阿里的时候把淘宝直通车的产品带到和几千万一天,就离开和淘宝。

  离开淘宝以后就自己创业、培训,经过了好几年,2019年加入小红书,19年底来到小红书。为什么选择小红书呢?是因为在小红书可以做一些不一样的东西。

  我到小红书以后,发现大家讲了很多年品效合一。有人说这是骗人的概念,没有品效合一等等。我的看法是纯效果广告才是骗人的。为什么这么说呢?因为我认为,纯效果广告有一个最严重的问题,它的流量成本是单量激增,如果只看效果,就是花10块钱买的流量,最后能够卖货,能赚15块,这就是纯效果的广告,不管从哪里来、什么流量类型,和我这个“品牌”没有关系,是第一名还是第一百名都是我买过来。这有很大的问题就是当流量费用不断增加,利润率是没有办法跟着流量走的。大家不要觉得只有增量的比如淘宝、头条这样的平台才会越来越贵,现实是任何平台流量都很贵,这主要因为用户走的速度比广告主走的速度更快,所以任何平台的广告都会越来越贵,所以效果广告的成本永远是最贵的。在这种情况下,想赚差价就不可行。

  回到这个问题上,其实你需要的是客户,而不只是销量。我们要用ROCI取代ROI的概念,就是花多少钱买一个客户。买一个客户很重要的点就是记住,要让他记住你,记住就不仅仅是买了你的产品。

  我经常和客户交流的时候讲到一个问题,回想一下,你们在电商买的上一件衣服是什么牌子,你还记得吗?我问过很多人,直播的时候我也会问用户,回答我记得的要么是优衣库、要么是ZARA,全是线下的品牌。那些在网上顺便逛到买的到的牌子,他们会买,但不记得是什么牌子。

  所以,我们为什么总会发现一出新款就被抄,服装卖家最怕被抄款,因为款一旦被别人抄去,卖得比我更便宜,这个款就废了,所以现在大家会用预售等其他乱七八糟的方法解决这个问题,不发货,因为一旦发货别人就会把版抄过去,但现在“抄款”已经非常牛了,只要看图片就可以抄了。这说明你的品牌还只是个“商标”,不是品牌,别人记不住,也不会觉得这个品牌和其他有什么不同。

  我之前认识了很多卖原单的大卖家,早期我一直不理解女孩为什么愿意花很多钱买真的LV包,后来我理解,这种购买行为更在于品牌所体现的理念等情感因素,增添了消费者自信。

  我推荐一本书,唐·舒尔茨说“顾客是与品牌进行关联,而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联”。

  有些商家认为做了乱七八糟的营销活动,自己的销量起来了就觉得自己牛得不要不要的,实际上顾客和你的品牌并没有关联,今天可以买你,明天也可以买别人的。现在大家都喜欢找大牌主播做直播,为什么同一个产品在大主播那里卖得很好?是因为产品被头部大主播贴牌了。但品牌需要明白,那是主播个人的品牌效应,不是品牌自己的。所以一定要建立自己的品牌,只有自己的品牌才能人用户记住。

  要挑战用户的心智,哪怕是非常小的领域或者非常小的一群人,品牌和用户进行关联的,不是和人群关联,经常有人说这个品牌是对什么人群。其实不是,品牌不是对人群,品牌是对客户,影响了这个客户,他记住了你就永远爱你。

  我也是做效果广告,一会儿分享小红书的效果广告和其他效果广告的区别。我发现,大多数人不知道什么是效果广告,就觉得花了100块卖了150块,其实它的专业词语叫套利,如果只是简单的花100卖150块,这是套利。我自己做了很多年的效果广告,看见太多的客户,他们其实是在套利。为什么算ROI这件事那么深入人心呢?是因为最近一二十年都是互联网的增量期,PC的增量从不上网到开始上网,到用手机上网,这都是增量期。这个时期的结果就是买家的进入速度大于卖家进入的速度,大家都有效。

  我经常跟别人说什么是流量红利,有些人问我到底什么是流量红利,我说一招鲜吃遍天就是流量红利,什么都不会,砸钱做流量可以了,但是现在如果有人说什么都不会,只会买流量,我们肯定会笑他,肯定会亏钱。

  十多年前我的一个朋友去卖包,那时候就是去把包的图片拍好,就在电商类平台的效果广告工具砸,一个店就一个商品。现在这样做肯定是亏钱了,但那时候就叫流量红利,现在没了,所以就觉得电商很难做。做生意应该是越来越容易做,当然这个“容易”应该是相对的,因为做大了面对的是不同层面的竞争。

  大家以前觉得,电商是随便一点技巧就可以赚钱,但现在发现,越来越难。好像做得越大反倒有时候会越危险。一方面有环境和竞争的问题,另一方面就在于品牌没有和顾客进行关联,因为没有品牌,也就没有顾客,顾客如果不知道你是谁,那这样做就只是流量套利而已,所以一定要区分效果和流量套利的区别。

  说到在小红书做品牌,小红书是非常适合做品牌的地方。为什么这么说?第一,小红书上集聚了国内最具有消费力的人群。品牌一定是自上而下,不是自下而上,五线城市人群爱用的东西,未必能打动一线城市的人群,所以品牌需要自上而下建设。小红书可以直播、种草和推广,这是基本的功能。

  说一下小红书的直播。一说到直播大家就想到卖货,但是我理解直播就是个工具,什么东西都可以进行直播,其实可以做任何的事情,比如说今天开会。带货只是把交易通过直播工具实现出来。

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